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品牌跨界电竞:小心翼翼地拥抱年轻人

www.lshappy.com2019-11-01
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原标题:品牌跨界电子竞赛:当年轻人被小心拥抱,水晶被打破的那一刻,数据被固定在4:2。eStarPro团队的成员迅速摘下耳机,从凳子上跳下来,紧紧地拥抱在一起。五个平均年龄不到19岁的大男孩脸上绽放出胜利的喜悦。伴随着场景即将冲破银幕的呐喊,他们奔向象征荣誉的冠军银龙杯。金色的雨从天而降。然后,他们穿上冠军的斗篷。腾讯互动娱乐移动电子竞赛事业部总经理兼KPL联盟主席张仪嘉向他们赠送了KPL冠军戒指。这是2019年KPL春季大赛最后一名冠军诞生之夜的场景。

KPL,王者职业联赛荣耀的全称,是王者顶级职业联赛的荣耀,由腾讯互动娱乐主办,VSPN量子体育主办。该联盟首次于2016年9月举行。一年分为两个季节:春季和秋季。每个赛季分为三个部分:常规赛、季后赛和决赛。

举起银龙杯和戴冠军戒指是KPL最高荣誉的象征。今年KPL决赛的荣誉又增加了。“KPL中式冠军礼服舒绣龙斗篷”背后是新KPL“玩家”:蓝海家族旗下的快时尚服装品牌黑鲸。

事实上,这个KPL不仅仅是一张新面孔。去年,KPL只有三个年度合作伙伴,麦当劳、vivo和浦东发展银行信用卡。一年后,年度伴侣的数量增加到六个,而vivo仍然在名单上。其余的是黑鲸、5颗无糖口香糖、上汽大众丁字裤、统一冰红茶和庆阳洗发水。进入第三年的KPL,在品牌所有者的成长和覆盖范围上都取得了巨大的进步。

除了竞赛本身得到的赞助和支持外,参赛团队还将带来自己的赞助商,参与赞助的品牌将更加广泛,领域也将更加多元化,3C、汽车、快速消失、日用化学品等形象也将更加多样化。可以找到。

电子竞争已经成为品牌眼中的热点?还是郎青的爱人和妾会立刻相遇并彼此需要?

“电气竞赛的处女地”

2018年是中国电气竞赛的“亮点”年。在2018年8月雅加达亚运会上,中国队赢得了两枚金牌和一枚银牌。2018年11月,IG队在英雄联盟全球总决赛历史上首次获得LPL(英雄联盟职业联赛)冠军。根据英雄联盟(League of Heroes)的官方数据,IG团队和老牌欧洲球队FNC在决赛中吸引了9960万独立观众。与此同时,在线玩家的数量达到了4400万的峰值,这是历史上最高的观看记录。这两大事件使电子体育产业走出了利基市场,引发了社会媒体的热烈讨论,使公众对中国电子体育的认识和认可达到了新的高度。

有利的政策也起到了催化作用。许多国家出台了支持电力竞争产业发展的相关政策,政策之间形成了相应的支持机制。

根据《2019中国电子竞技行业研究报告》,2018年中国电力竞争产业的整体规模为940.5亿元,预计到2019年将超过1000亿元。市场未来的增长主要来自电子竞技生态市场,其中包括门票、周边地区、赞助、广告、电子竞技俱乐部、玩家和直播平台产生的收入。据估计,到2020年,中国电子体育生态市场将占据中国电子体育市场的27.8%,达到375亿元。仅次于美国和韩国,中国的电力竞争产业已经成为世界第三大市场。

Teng Jing Sports发布《英雄联盟中国电竞白皮书2019年版》,指出中国电力竞争的发展正经历有利的政策环境、完全市场化和商业成熟的第四阶段。

RNG电子体育俱乐部CGO李杰明在接受《经济观察》采访时指出,属于娱乐和体育轨道的电子体育板块是一个蓬勃发展的大流动池,品牌方面只是在寻找一个希望在其中生根发芽的新流动体,这在逻辑上与业务的底部是一致的。电子竞争与品牌之间的合作具有双向影响。从某种程度上说,这是文化圈的一种交叉融合。

RNG电子运动俱乐部背后的赞助商之一:百胜餐饮旗下连锁餐饮服务品牌肯德基(KFC),最近在电子运动圈留下了许多活跃人物。它利用自己的人工智能产品:自己的知识产权“基上校”进入英雄联盟S8和LPL的竞技场,并被曝光。据悉,KI上校是肯德基的人工智能上校,旨在打造“智能餐饮”。在电竞中,KI上校将分析首发阵容的相对实力和比赛中的实时胜率。

百胜品牌中国媒体分享服务总监张智妍在最近的视频竞争论坛上表示,在每个人都在讨论经济低迷的时候,仍有许多处女地或非常干净的地区没有被发现,视频竞争就是其中之一。"这个市场真的很有机会,所以我们开始切入合作."

最近,《经济观察》采访了肯德基跨境营销背后的内容团队:中国创新内容部门内容(Content)成立。创新内容营销团队的常务董事王柏林认为,首先,在商业基础上,电子竞争(E-Competition)是一个拥有大量人群的非常大的平台,集中在年轻人身上。此外,电子竞争本身具有相对开放的商业形式,可以成为最新技术的试验场。也可以是MCN、联盟、科技、粉丝俱乐部、官方知识产权等形式。品牌可以在这种生态环境中轻松创造自己的东西。此外,电子竞争的长期发展,尤其是在中国,正处于逐步兴起的时期。

年轻人!

日前,尼尔森体育(Nielsen Sports)发布了《电竞英雄品牌研究报告2019》,显示在包括中国、美国和韩国在内的许多国家,英雄联盟超过70%的粉丝年龄在18岁至34岁之间。

报告显示,品牌可以通过赞助电子竞争产业生态中的一系列玩家来进行电子竞争营销,如游戏制造商、竞赛、俱乐部、第三方竞赛、媒体平台、电子竞争玩家和游戏KOL。尼尔森电器大赛全球负责人尼科尔皮克(NicolePike)向《经济观察报》解释品牌进入大赛的逻辑时,最常提及的词是“年轻人”。她说今天的年轻人是“数字时代的本地人”。他们喜欢平等的视角和态度,热衷于互联网上的内容营销,他们的偏好也变得更加多样化。传统的有线电视和广告无法有效地接触到这一群体。目前,视频游戏互动正成为年轻人娱乐的“好心”。对于品牌所有者来说,这是粉丝交流和激活品牌的好机会。此外,对于一些有长期会员计划的品牌,如信用卡和连锁酒店,利用电子竞争来捕捉年轻群体可以有效提高品牌忠诚度。

诚然,在尼尔森的报告中,以腕表先锋联盟(OWL)为例,OWL赞助商中的体育冠军赞助商和顶级体育赞助商在第一季的粉丝偏好排名中分别获得了15%和14%的提升。

王博琳提到,目前,品牌基本上渴望与年轻人沟通。然而,在王柏林看来,作为一种循环文化,电子竞争实际上对进入其中的品牌提出了更高的要求。“你必须了解与你交流的人群,他们的生活条件是什么,他们的语言是什么,他们的行为是什么,他们的情感是什么,你必须考虑这些,这样你才能逐渐融入其中。”王柏林指出,目前在电子竞赛中玩的“梗”的营销,当“梗”被扔掉时,将会产生大量的旁观者和讨论。“但这只梗可能是一件冒险的事情,而原来的品牌会觉得有风险。人们在抱怨我什么的,但你必须参与进来。”

小心拥抱对方

电子竞技需要品牌派对吗?

目前的电子竞争产业链已经逐渐从游戏内容的上游版权发展到中游竞争组织,再发展到下游内容传播。同时,衍生产业存在于各个阶段。

在众多参与者中,电子竞赛俱乐部和竞赛操作通常是公众最关心的。它们是连接上游和下游的桥梁。目前,实现这两类主题的方式包括广告赞助、竞赛直播、销售皮具等游戏收入,以及衍生外围和电子竞赛产业的方式。

据此前媒体报道,LPL俱乐部B侧的命名和赞助收入占俱乐部收入的80%。目前,俱乐部和电子竞赛联盟的主要收入来源是命名和赞助。

对此,记者问RNG电子体育俱乐部的CGO李杰明,他说赞助费在俱乐部收入中的比例不能一刀切地讨论。它不是绝对值。只能说,目前对于电子竞技俱乐部来说,赞助收入的比例肯定超过一半。很大一部分成本投入到比赛训练中:找到最好的球员,为球员创造最好的训练条件,然后组建一个完整的团队为球员进行全面的操作。他还表示,从时间线来看,RNG广告和赞助收入的比例将逐渐下降,而其他部分将逐渐增加。

电子竞赛俱乐部和竞赛运营真的需要品牌。李杰明称这两者为中游内容输出。“它实际上是向每个人输出更多精彩和高质量的比赛。当你输出内容时,你很难实现商业化。没有商业化,它是不可持续的。因此,它将客观地找到一个与品牌色调兼容的第三方。”

那它是如何合身的?李杰明坦率地说,事实上他们也在内容生产和商业化之间寻求动态平衡。在品牌派对的连接过程中,电竞俱乐部有两点:一是品牌调性,二是赞助金额。这两者没有捆绑,但前者先捆绑,然后是后者。

李杰明提到,对于RNG俱乐部来说,竞争和训练的战略主题第一,球迷第二,商业化第三是第一。因此,在选择品牌时,必须是年轻人喜欢和需要的产品。这是品牌调性的一致性。在粉丝看来,这两者不会产生不和,也不会影响感知。“我们有这样一条看不见的线:头部的球杆应该与头部的品牌相配合,给使用者头部的体验。”

事实上,这个品牌也在雾中摸索。尼尔森电器大赛全球负责人尼科尔皮克(NicolePike)提到,对于品牌方面来说,如何更好地把握核心宗旨、消费群体、粉丝的感受、价值观以及原始生产生态的内容都是需要考虑的事项,否则就无法聚焦。

Con content,李川中国的创新内容部门,也认为当一个品牌进入一个新的领域时,必须确保其行为和内容符合这个圈子的文化习惯。为了赢得圈内粉丝的认可,有必要获得认可,继续赢得青睐,并逐步建立圈文化的一部分。在电竞这样一个特殊的圈子里,如果没有独特合适的品牌体验向粉丝们发布,轻率地进行联合植入合作很容易适得其反。

NicolePike还表示,与依赖直播的传统体育相比,电子体育在比赛中更依赖社交媒体,更依赖一些原创的生态内容。

以上述黑鲸品牌为例,黑鲸为电竞团队设计了自己的制服,通过一系列礼仪动作,如团队外出或某个玩家进入竞技场,创造黑鲸支持年轻运动员和支持电竞的故事。由黑鲸赞助的团队和球员可以帮助带来商品,帮助变革。根据《经济观察报》的数据,黑鲸已经获得了100多万名在线会员。

但最近记者查看了一些社交媒体网民对黑鲸赞助的意见,发现许多观看比赛的人甚至“不知道黑鲸做什么”,在一些群体中,品牌并没有得到充分的凸显。

对此,李杰明说,这也是一个平衡的问题,是主办人大的口头介绍还是仅仅展示品牌的标志。他们也在仔细探索如何做广告,如何在不被憎恨的情况下进行宣传。这是他们必须考虑的事情。如果他们能磨练它,那就是技能。

但与此同时,押注于某个团队的品牌也面临着不确定输赢的风险。一位游戏爱好者告诉记者,这里面有一个“打赌”的意思。如果品牌方看中一个获胜的团队,并支付一大笔钱来赞助和做广告,结果将是直接回家。这不会给品牌带来任何价值。此外,一些业内人士暗示,还有一些消费者团体甚至会将他们的挫折感传播给赞助商,并利用互联网诽谤赞助商。这将导致相关品牌遭受网络暴力,品牌形象受到极大影响。

对此,王柏林认为这取决于品牌的作用。如果你只消费对方的形象,展示太多商业化的东西,如果你输了,那是因为网民更年轻、更叛逆。然而,如果你真的和他在一起很长时间,那真的是为了生态。在透明的互联网环境中,这些东西不会被淹没。

作为电子竞赛俱乐部的成员,李杰明没有回避记者提出的同样问题。他说,客观上,这确实对品牌有影响,但风险和收益并存。在这个阶段,市场正处于一个成长时期,双方必然会共同培育市场并成为用户。

(责任编辑:DF120)

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